Складні часи відкривають для українських медіа можливість вдосконалитися.
Слід терміново розпочати створення систем захисту від зовнішніх впливів і шкідливих спокус, а також гуртуватися навколо спільних цінностей і принципів.
Війна вже завдала нам величезних втрат і щодня завдає нових. Але, хоча майбутнє українських медіа насамперед залежить від здатності України відстояти свою державність і відновити територіальну цілісність, воєнний час приніс зміни, які можуть допомогти вилікувати задавнені хвороби медійного середовища.
Обсяги політичного впливу та підкупу в медіа [на деякий час] зменшилися. В умовах воєнного стану в Україні вибори не проводяться, а політична суперечка значно знизилася. Як результат, політики та бізнесмени, які раніше вважали медіавласність засобом для досягнення влади чи захисту своїх інтересів, зменшили тиск на редакційні колективи. Однак це призводить до фінансових труднощів для багатьох редакцій, оскільки власники перестають підтримувати їх фінансово, доки медіа не генерують політичних вигод. Проте варто зазначити, що українські медіа ще ніколи не мали такої свободи від політичного контролю.
Експерти в галузі медіа висловлюють чимало критичних зауважень щодо спільного телемарафону "Єдині новини", вважаючи його інструментом контролю та цензури з боку держави. Проте, якщо порівняти дані про політичний піар та матеріали з ознаками замовності, зібрані в рамках моніторингу "Детектора медіа", з аналогічними показниками тих же телеканалів три роки тому, можна помітити, що навіть програма "марафонців" стала більш прозорою. Цю тенденцію підтверджують дослідження, проведені Інститутом демократії імені Пилипа Орлика, які аналізують дотримання стандартів та наявність замовних матеріалів як у друкованих, так і в онлайн-виданнях. Хоча ситуація все ще не є бездоганною, проте очевидно, що вона покращилася. У "Білому списку" онлайн-медіа, складеному Інститутом масової інформації, а також на Мапі рекомендованих медіа, що формується спільно з "Детектором медіа", можна знайти окремі видання, які не могли б сподіватися на такий статус кілька років тому.
Нове законодавство надало медіаінститутам можливість самим вирішувати свої проблеми. Було б логічно припустити, що воєнний стан призведе до посилення державного регулювання у медіасфері, але насправді відбувся зворотний процес: закон "Про медіа", ухвалений в рамках підготовки України до вступу в Європейський Союз, надав професіоналам у цій галузі право самостійно формулювати правила і контролювати їх виконання. Успішність цього процесу саморегуляції та співрегуляції залежить від активності, свідомості та ініціативності медійної спільноти. Саме від цього фактора залежить, чи вдасться реалізувати цей підхід на всьому ринку, або ж державі в майбутньому доведеться знову взяти на себе цю відповідальність.
Стало видніше, хто медіа, а хто -- ні. У 2022 році медіапростір очистився від найтоксичніших ресурсів, які працювали на Росію: каналів Медведчука, Мураєва, "Страни" й тому подібних. Їхню екологічну нішу швидко зайняли телеграм-канали, чий вплив і популярність не варто недооцінювати. Втім, на тлі "трухи" і "джокерів" тим справжнім медіа, які дотримуються стандартів і діють в інтересах своєї аудиторії, легше вирізнитись і завоювати довіру свідомого читача, глядача або слухача. А російським пропагандистам-диверсантам, своєю чергою, важче мімікрувати під українські медіа.
Люди краще розуміють медійні загрози. До 2022 року медіаексперти багато говорили про небезпеку дезінформації, пропаганди й інформаційних впливів, а також про важливість медіаграмотності. Чесно кажучи, часто було відчуття, що, крім нас самих, нас ніхто не слухає. З початком великої війни ці проблеми стали ближчими для суспільства і змусили частину людей перейматись якістю інформації, яку вони споживають (про це свідчить дослідження "Індекс медіаграмотності"). Це дає надію на те, що якість контенту, відповідальність, перевірка фактів і професіоналізм ставатимуть дедалі суттєвішою перевагою в боротьбі за аудиторію.
Потреба в донорській підтримці мотивує працювати якісно і прозоро. Після значного скорочення (а подекуди повного зникнення) доходів від реклами та продажу контенту, а також дотацій від власників, чимало медіа переорієнтувалися на грантове фінансування від міжнародних організацій і іноземних урядів. Якщо у 2022 році допомогу роздавали приблизно як "гуманітарку" -- всім підряд, то в наступні роки, як свідчить дослідження Львівського медіафоруму "Донорське поле підтримки медіа в Україні", донори стали більш вимогливими. Для них дедалі важливішою є прозорість власності медіа, їхня репутація та якість контенту. Те, що прозорість, незалежність і якість контенту є важливими (хоч і не завжди вимірюваними) якостями потенційних грантерів, підтвердили й дискусії на відкритті Core Media Fund від Media Development Foundation. Це логічно: представництва організацій, які захищають і просувають демократичні цінності, обирають надавати допомогу саме тим медіа, які ці цінності поділяють. Поки що дотримання стандартів і етичного кодексу не є повсюдною умовою для отримання грантової підтримки, але до цього йде. Медіа, які ці розуміють, починають докладати додаткових зусиль для підтвердження своєї репутації: проходять сертифікацію The Journalism Trust Initiative, подають заявку на долучення до тієї ж Мапи рекомендованих медіа.
Сумарність цих факторів сформувала в медійному просторі несподівано позитивні умови для якісного прогресу та вдосконалення. ЗМІ, які раніше йшли на компроміси щодо власних принципів, отримують можливість почати з нової сторінки; ті, які роками дотримуються високих стандартів, можуть зміцнити свій вплив на суспільство та підвищити довіру з боку аудиторії.
Сьогодні обговорення стандартів та якості медіа стало значно простішим у порівнянні з минулим, коли політичний тиск, цензура або корупція були звичними явищами для багатьох журналістів. Частина медійних діячів, які з іронією та агресією ставилися до концепції професійних стандартів, зникла разом з проросійськими медіа, інші ж опинилися на периферії. Тим часом перспектива вступу України до Європейського Союзу стала більш реалістичною, і в цьому контексті медіа, наповнені пропагандою, сенсаціями та плагіатом, не матимуть місця.
Всі ці досягнення зовсім не є підставою для розслаблення. Кожна позитивна тенденція, про яку йдеться, має свої винятки. Жодна з позитивних змін, які ми бачимо сьогодні, не є гарантовано сталими.
Більше того, матеріальні та кадрові втрати, провал у рекламному сегменті та економічні труднощі вже зараз змушують, а згодом можуть підштовхнути значну частину медіа до використання сумнівних і неетичних методів заробітку. Ми не знаємо, коли в Україні відбудуться наступні вибори; однак, як тільки з’явиться реальна перспектива виборчої кампанії, знову активізуються політичний тиск, підкуп та непозначена агітація. На жаль, це все є невід’ємною частиною політичної культури не одного покоління українських політиків, і навіть війна не зможе забезпечити миттєве лікування цієї проблеми.
Отже, ситуація щодо боротьби за якісні медіа на деякий час покращилася, проте, щоб зберегти досягнення і не повернутися до стану, що нагадує 2019 рік, важливо вже сьогодні почати аналізувати ризики, знаходити спільні рішення і активно працювати. Необхідно розробити механізми захисту, як на рівні індустрії, так і в рамках окремих редакцій. Універсальних рішень у цій сфері не існує, проте є кілька можливих складових, які можуть стати основою для ефективного захисту.
Редакційна політика. Це система прозорих і ефективних правил, що регламентують діяльність медіа, визначають стандарти роботи редакції, налаштування редакційних фільтрів, а також вимоги і "червоні лінії" для реклами та політичної агітації. Багато українських медіа вже мають подібні документи, як публічні, так і внутрішні, але часто ці норми залишаються лише формальністю, адже члени команди їх або не ознайомлюють, або не сприймають з належною серйозністю. Редакційна політика справді стає корисним інструментом лише тоді, коли всі працівники редакції активно беруть участь у її розробці та дотриманні. Це підтверджує, зокрема, пілотний проєкт з вдосконалення редакційних правил, проведений Комісією з журналістської етики влітку 2024 року. Існує вже кілька вдалих прикладів редакційних політик, які можуть слугувати джерелом натхнення, а також готові модулі, такі як політика ґендерної рівності в медіаконтенті від ГО "Жінки в медіа". Організації з експертизою в інших сферах можуть запропонувати свої стандартні рішення для формування редакційних політик.
Частиною вдосконалення редакційних правил може бути публічне зобов'язання дотримуватися Кодексу етики українського журналіста. Останнім часом дедалі більше медіа інтегрують кодекс у свою редполітику. Зобов'язання не порушувати етичні норми може звучати як додаткове ускладнення, та насправді й це -- захист: ретельне дотримання кодексу несумісне з виконанням замовлень і вимог власників і політичних патронів.
Угода про невтручання в редакційну політику -- більш формальний документ, яким власники публічно засвідчують свою відмову від використання медіа як інструменту впливу чи політичної боротьби. Ця практика існує в Україні вже понад двадцять років, і досі в медійному середовищі її сприймають здебільшого скептично; на жаль, небезпідставно -- політики, які підписували подібні угоди в минулому, були схильні їх порушувати, а редакціям бракувало сил і важелів впливу, аби захиститися від втручання. Що ж, як писав Сергій Жадан, "свобода не дарується, свобода не дається"; а в боротьбі за свободу документ із підписом власника може стати додатковим аргументом.
Об'єднання навколо спільних цінностей та принципів для самооборони та взаємодопомоги. Атомізовану журналістську спільноту легше придушити, а голоси окремих незгодних — ігнорувати. Досі журналістам заважали об'єднуватися не лише взаємні розбіжності та упередження, але й брак чітко визначених спільних інтересів. Чесно кажучи, я сумніваюся, що всі або більшість українських медійників зможуть об'єднатися в єдину організацію. Набагато реалістичніше виглядає створення співдружності між різними середовищами та організаціями, які, за потреби, об'єднують свої зусилля і виступають єдиним фронтом, лобіюючи конструктивні рішення чи захищаючи права тих, кого ображають. Для цього необхідно "водяне перемир'я" між усіма, хто прагне бачити Україну європейською державою з потужними й життєздатними медіа, що працюють для своєї аудиторії, а не виступають слугами влади чи власників. Професійні норми та етика можуть стати найперспективнішим спільним знаменником для такого об'єднання.
Перемогти у боротьбі за якісні та відповідальні медіа в Україні буде вкрай нелегко. І час працює проти нас, змушуючи медіа в боротьбі за виживання вибудовувати нові економічні моделі, засновані на нездоровому симбіозі з владою і власниками або на токсичних джерелах доходу. Але після всього, що пережила Україна й усі ми за ці два з половиною роки, повернутись у світ джинси, чорного піару, "паркету" і панегіриків власникам -- просто соромно. І перед собою, і перед тими, кого в нас забрала війна.
Попередження: Цей матеріал створено Комісією з журналістської етики (КЖЕ) за підтримки Європейської федерації журналістів (EFJ) у рамках ініціативи "Медіаради в екстрених ситуаціях", що є складовою проєкту "Медіаради в епоху цифрових технологій #4", фінансованого Європейською комісією – Генеральним директоратом з мереж, контенту та технологій. Всі висловлені тут думки є власністю авторів і не обов'язково відображають позиції КЖЕ, EFJ або Європейської комісії.
